Brasileiro, VP de Design da Coca-Cola Fala sobre o Futuro Criativo na era da IA

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Um legado de quase 140 anos de design em 200 países, 150 idiomas e 30 milhões de pontos de venda, esse era o ativo que o brasileiro Rapha Abreu, VP global de Design da Coca-Cola, tinha em mãos quando iniciou o projeto Fizzion, em parceria com a Adobe. O resultado: a criação de um agente dentro do ecossistema Adobe que vai auxiliar designers e profissionais criativos a aplicarem a marca Coca-Cola de forma correta, globalmente.

“Para treinar a IA, não bastava fornecer guidelines em PDF. Decidimos ir além: treinamos o Fizzion em decisões de design em tempo real — layouts, escolhas de tipografia, proporções, composições e hierarquia de elementos feitas por nossos próprios designers. Esse é o grande diferencial do Fizzion. Criamos os chamados StyleIDs, que codificam a lógica visual de uma campanha — um DNA visual que a IA pode replicar com fidelidade e adaptabilidade. Em vez de ensinar ‘regras’ frias, ensinamos intenção criativa. E isso só foi possível porque desenvolvemos o projeto lado a lado com a Adobe, de forma profunda e colaborativa”, explica Rapha, destacando que o Fizzion não foi criado para substituir o designer, mas para amplificá-lo.

Forbes Brasil – Neste caso do Fizzion, a IA atua como um copiloto criativo. Qual o ponto de equilíbrio para manter humanos e algoritmos trabalhando juntos?
Rapha Abreu – O ponto de equilíbrio está em uma filosofia clara que adotamos desde o início: “Humanos lideram, a IA segue.” O Fizzion não foi criado para substituir o designer, mas para amplificá-lo. Ele atua como um copiloto criativo, aprendendo com o comportamento dos designers dentro das ferramentas que eles já usam, como Illustrator ou Photoshop, e ajudando a garantir que a sua visão criativa seja fielmente executada em cada ponto de contato da marca ao redor do mundo.

“Para treinar a IA, não bastava fornecer guidelines em PDF. Decidimos ir além: treinamos o Fizzion em decisões de design em tempo real — layouts, escolhas de tipografia, proporções, composições e hierarquia de elementos feitas por nossos próprios designers”

FB – Qual a atuação conceitual da IA neste cenário que você descreve?
Rapha – A IA observa, interpreta e aprende a partir das decisões humanas. E isso muda tudo. Ao invés de impor automatismos, ela reduz a carga operacional – como consultar PDFs com centenas de páginas de guidelines – e permite que os designers se concentrem em storytelling, nuance cultural e conexão emocional. Acreditamos que o futuro do design não é sobre automação, mas sobre inteligência aumentada, onde a tecnologia amplia o potencial criativo humano sem engessar ou padronizar as ideias.

FB – Qual foi o desafio para desenvolver a base desse projeto? Pode nos dar uma dimensão da quantidade de informações e referências que vocês precisaram fornecer para a IA da Adobe?
Rapha – Um dos maiores desafios foi traduzir uma herança de 139 anos de design em um sistema inteligente. O sistema visual da Coca-Cola é complexo e rico em nuances: operamos em 200 países, em 150 idiomas e 30 milhões de pontos de venda. Em uma única campanha global, chegamos a criar mais de 5.000 ativos visuais diferentes. Para treinar a IA, não bastava fornecer guidelines em PDF. Decidimos ir além: treinamos o Fizzion em decisões de design em tempo real: layouts, escolhas de tipografia, proporções, composições e hierarquia de elementos feitas por nossos próprios designers – esse é o grande diferencial do Fizzion. Criamos os chamados StyleIDs, que codificam a lógica visual de uma campanha – um DNA visual que a IA pode replicar com fidelidade e adaptabilidade. Em vez de ensinar “regras” frias, ensinamos intenção criativa. E isso só foi possível porque desenvolvemos o projeto lado a lado com a Adobe, de forma profunda e colaborativa.

FB – A Coca-Cola já vem testando IA em outras frentes, inclusive em campanhas. Quais os prós e contras da utilização dessa tecnologia?
Rapha – Os prós são claros: com IA em Fizzion, conseguimos produzir conteúdo até 10 vezes mais rápido, mantendo 100% de integridade da marca, mesmo em escala global. A IA ajuda a eliminar inconsistências, reduz erros operacionais e libera os times criativos para se dedicarem ao que realmente importa: grandes ideias, relevância cultural e conexão emocional com os consumidores. Por outro lado, o grande desafio é garantir que a tecnologia não sufoque a criatividade. Se deixarmos a IA tomar decisões criativas sozinha, corremos o risco de cair em soluções genéricas. Por isso, estabelecemos desde o início uma abordagem centrada no ser humano: a criatividade vem das pessoas, a IA apenas potencializa. Além disso, é essencial que a IA seja treinada com ética – no caso da Adobe, isso foi um diferencial, pois seus modelos são treinados com conteúdo licenciado, evitando questões legais ou morais.

“O Fizzion não foi criado para substituir o designer, mas para amplificá-lo. Ele atua como um copiloto criativo, aprendendo com o comportamento dos designers dentro das ferramentas que eles já usam”

FB – Por fim, qual o desafio em imprimir espontaneidade e essência da marca mesmo em um conteúdo criado por IA?
Rapha – Esse talvez seja o maior teste de qualquer aplicação criativa de IA. A Coca-Cola é uma marca icônica, com personalidade e valores claros, quase 140 anos de história e uma identidade profundamente enraizada na cultura global. Como capturar isso num sistema algorítmico? O segredo está em ensinar a IA a partir da prática dinâmica dos designers, e não de regras estáticas. O Fizzion observa como um layout é construído, como a tipografia é ajustada, como os elementos se combinam em harmonia. Ele aprende a partir do olhar humano, e só incorpora esse aprendizado quando um projeto é finalizado e aprovado. Além disso, a espontaneidade vem do fato de que o designer continua no controle. A IA apenas garante que as decisões estejam dentro do universo visual da marca, mas não limita a liberdade criativa. Criamos um sistema onde a consistência não vem à custa da originalidade, mas sim como um suporte para ela.

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