Como a New Balance Deixou de Ser o “Tênis de Pai” e Conquistou Destaque na NBA
Publicado em 24/06/2025 · Categoria: Negócios
Forbes, a mais conceituada revista de negócios e economia do mundo.
Em 2023, antes de Cooper Flagg se tornar o principal nome do basquete universitário e o provável número 1 do Draft da NBA deste ano, o diretor de marketing da New Balance, Chris Davis, lançou um desafio ousado a um de seus principais executivos. “Vai atrás desse garoto”, lembra Naveen Lokesh, responsável pelas divisões de basquete e futebol da marca, ao contar o momento em que seu chefe deixou sobre sua mesa uma edição recente da revista SLAM, com o calouro estrela da Universidade Duke na capa.
As chances não estavam exatamente a favor da New Balance. Apesar de ter apenas 17 anos, Flagg já impressionava olheiros com seu atletismo fora de série e uma habilidade de jogo quase sobrenatural, sendo considerado um dos maiores talentos adolescentes do século, ao lado de nomes como LeBron James, Zion Williamson e Victor Wembanyama. O potencial estratosférico despertava o interesse das gigantes dos calçados, de olho no retorno financeiro que ele poderia gerar.
Embora a New Balance, sediada em Boston, tenha registrado uma receita de US$ 7,8 bilhões no ano passado, ela não chega perto dos números da Nike (US$ 51 bilhões em 2024) ou da Adidas (US$ 26 bilhões). Mas tinha uma vantagem: Flagg cresceu em Newport, no Maine, a cerca de 40 km da fábrica da New Balance em Skowhegan. E o agora jovem de 18 anos contou à Forbes que ainda se lembra de ir às tradicionais liquidações da fábrica com a mãe, comprando mochilas, roupas e tênis antes do início das aulas.
Na hora de apresentar a proposta ao atleta, em um hotel em Calabasas, com representantes de outras marcas esperando do lado de fora, a New Balance apostou no fator emocional: exibiu um vídeo gravado na fábrica de Skowhegan, no qual os próprios funcionários — alguns com mais de 20 anos de casa — falavam em nome da marca. “Deixamos que os nossos colaboradores falassem por nós”, conta Lokesh.
A estratégia funcionou. Em agosto, Flagg foi anunciado oficialmente como embaixador da marca. A disputa acirrada por um talento tão promissor, no entanto, marca uma mudança significativa para uma empresa centenária que, nos anos 1990, chegou a lançar campanhas com o slogan “Endossado por Ninguém”. “A ideia era que os atletas escolhiam nossos produtos pela qualidade, não por receberem para isso”, explica Matt Powell, da consultoria BCE, que atuou por mais de duas décadas como analista do varejo esportivo.
Com a transformação do mercado de tênis esportivos, veio também uma mudança de mentalidade. Nas últimas 15 anos, em busca de reposicionar a marca e conquistar as novas gerações, a New Balance reformulou sua estratégia de marketing, tendo os atletas como peça central. Hoje, seu time de embaixadores inclui nomes de peso como Coco Gauff, bicampeã de Grand Slam no tênis; Shohei Ohtani, astro do beisebol e tricampeão de MVP; os astros da NBA Kawhi Leonard, Jamal Murray e Tyrese Maxey; e a estrela da WNBA Cameron Brink.
Essa renovação de imagem ajudou a marca a ir além do estereótipo do “tênis de pai” — aquele modelo popularizado por homens brancos de meia-idade, e que chegou a ser parodiado no Saturday Night Live com a frase “Tênis feitos para correr, mas usados por caras barrigudos entre os 30 e 40 anos”. O reposicionamento também impulsionou o crescimento da marca, que viu sua receita mais do que quadruplicar desde os US$ 1,8 bilhão registrados em 2010.
Com Shohei Ohtani, Coco Gauff e Kawhi Leonard em seu time de embaixadores, a New Balance já provou sua habilidade em contratar campeões
Mais recentemente, entre 2022 e 2024, a New Balance cresceu 27% nas categorias de beisebol, basquete, futebol americano e tênis. O salto coincide com a conquista de Gauff no US Open, a contratação de Ohtani (que venceu a World Series), a chegada de Brink e Maxey, e o título da NBA conquistado por Murray com o Denver Nuggets, em 2023. Esse crescimento também impacta diretamente a linha de tênis e roupas casuais — justamente onde o setor concentra sua maior receita. Segundo estimativas da Forbes, o segmento de calçados esportivos da New Balance (que inclui performance, lifestyle e outdoor) cresceu 50%, de US$ 4,4 bilhões para US$ 6,6 bilhões no mundo.
“Sabíamos que podíamos ser muito mais do que éramos, e que a história, os valores e o potencial da nossa marca ainda eram subestimados”, afirma Chris Davis, filho de Jim Davis, presidente bilionário da New Balance. “Parcerias no esporte, entretenimento, streetwear e moda de luxo têm sido fundamentais para levar nossa ambição a novos públicos.”
Apesar da famosa campanha dos anos 90, a New Balance nunca ignorou completamente os atletas. Na década de 1980, contratou o jogador da NBA M.L. Carr como seu primeiro embaixador no basquete e, depois, fechou com James Worthy o primeiro contrato de US$ 1 milhão da história do esporte. No entanto, em 2010, a marca havia reduzido sua presença a corredores. Como um “teste beta” para voltar aos esportes coletivos, Davis lembra que a marca reformulou sua divisão de beisebol ao contratar a estrela do Boston Red Sox, Dustin Pedroia.
Cinco anos depois, a marca voltou seu foco para um público de 400 milhões de jovens entre 13 e 34 anos, interessados na intersecção entre esporte e cultura. Para atingi-los, a New Balance inverteu sua lógica de investimento em mídia: deixou de aplicar 70% do orçamento em ações transacionais (como Google Ads e posts patrocinados) para destinar essa fatia à promoção de atletas, como na campanha “We Got Now”, e em colaborações com celebridades, influenciadores e marcas de luxo.
Ainda assim, mudar a percepção do público não é tarefa fácil — e a New Balance continua sendo uma marca relativamente pequena em um setor bilionário. A consultoria Euromonitor estima que o mercado de calçados esportivos nos EUA movimentou US$ 50 bilhões em 2024, com a Nike abocanhando quase um terço do total. No mesmo período, a New Balance deteve 5,6% do mercado. Como “a maioria dos grandes atletas do mundo” vai para as líderes do setor, segundo Davis, a New Balance adota uma abordagem muito seletiva para escolher seus embaixadores — o que, muitas vezes, a leva a investir em jovens talentos, como aconteceu em 2018, quando assinou com Gauff aos 14 anos.
“Simplesmente pareceu certo”, escreveu Gauff à Forbes, semanas após conquistar seu segundo Grand Slam em Roland Garros. “Eles apostaram em mim antes de qualquer outra marca, e sou muito grata por esses sete anos de parceria e por tudo que construímos juntos. Eles sempre apoiaram meus valores, minha voz e minha visão.”
Naquele mesmo ano, a New Balance fez um retorno marcante ao basquete. Primeiro, assinou com o jovem Darius Bazley, que trocou a faculdade e a liga G por um inusitado “estágio de US$ 1 milhão” enquanto se preparava para o Draft da NBA. Um mês depois, a marca fechou com Kawhi Leonard. Davis lembra que estava finalizando os detalhes do contrato enquanto aguardava o nascimento da filha.
Especula-se que Leonard recusou uma oferta de US$ 22 milhões por quatro anos para permanecer com a Jordan Brand, da Nike, e que a New Balance tenha superado esse valor. Grandes estrelas da NBA geralmente recebem cifras milionárias por seus contratos com marcas esportivas. Ainda assim, Matt Powell, da BCE, questiona se esses investimentos geram retorno real, considerando que o mercado de tênis de performance para basquete “não é mais tão grande” e que “nunca haverá outro Michael Jordan em termos de vendas de produtos”.
“Eles apostaram em mim antes de qualquer outra marca”, disse Coco Gauff à Forbes sobre sua relação com a New Balance
Davis, que foi apontado recentemente pela Forbes como o segundo CMO mais influente do mundo, tem uma visão mais ampla: “Não avaliamos nosso sucesso no basquete apenas pela quantidade de tênis vendidos”, diz. “Medimos nossa eficácia pela conexão com a cultura do basquete e com os consumidores do esporte em todas as nossas categorias. Se os fãs de basquete estão comprando mais produtos casuais, é uma vitória. Se estão comprando mais roupas ou tênis de corrida, também é uma vitória.”
Seja em vendas diretas ou em apelo cultural, a marca ainda depende de seus atletas para se manter relevante. Com Gauff, Ohtani, Murray, Brink e Leonard, a New Balance já provou sua capacidade de atrair campeões. E, se Flagg corresponder às expectativas na NBA, é questão de tempo até que ele comece a conquistar seus próprios troféus.
Enquanto isso, a meta da New Balance é atingir US$ 10 bilhões em receita anual nos próximos anos. E embora os atletas sejam peça-chave nesse futuro, a marca não pretende deixar para trás o produto que a trouxe até aqui.
“O ‘tênis de pai’ foi o que nos colocou nesse jogo com Cooper, Kawhi, Cameron, Ohtani e Coco”, diz Lokesh. “Jamais diríamos que queremos apagá-lo ou fazer com que desapareça. Podemos ser muitas coisas para muitas pessoas.
O post Como a New Balance Deixou de Ser o “Tênis de Pai” e Conquistou Destaque na NBA apareceu primeiro em Forbes Brasil.
📰 Nota: Este conteúdo foi republicado automaticamente de forbes.com.br. Confira o original em: clique aqui.
